2021青年消费调查报告:年轻人到底为什么买单?

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来源:DT财经

Z世代已然成了消费的主力军,2021年的互联网,充满了“暴打消费主义”“性价比为王”的情绪,但落实到切实的消费决策中,年轻人的行为逻辑到底是什么?


6月,DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData)发起了“2021年轻人消费行为大调查”。
本次调研回收的有效样本数为2131份,其中90后(33.2%)和95后(35%)占比最多,女性超过6成(64%),接近一半(47.8%)来自一线城市。


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01

“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素

年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。
在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时,93%的人选择了“生活中需要”,还有差不多一半的人选择了“性价比高”,这是影响消费决策的TOP 2因素。
“生活中需要”这一因素在青年消费决策中的重要性之高,出乎我们的意料。但也有迹可循。
确实有越来越多年轻人开始反思消费主义,思考“买买买”的真正意义。豆瓣“不要买 | 消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员,倡导“不盲目跟风,不被消费主义裹挟”。

02

如果能提升自己的体验,愿意接受商品溢价

年轻人要回归“真的需要”。但问题是如何定义“需要”,从调研结果来看,“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。
年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”(35.7%)和“颜值过关”(30.8%)而买一件商品。而且,在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时,质量、健康和颜值排名靠前,它们都与获得更好的体验相关。
如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心,即使设计繁复甚至有过度包装之嫌,那也可以买,甚至为之花更多钱。当然,也可能会为素雅简洁的设计买单,这取决于个人审美,没有固定模板。
核心点在于,在决定是否为这些特质花更多钱的时候,主角不是商品,也不是周边的看法,而是自己。



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03

Z世代中,超4成通过视频平台做攻略
做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能,只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。
8跟9是个分界点。80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”,还是传统的“哪里不懂查哪里”模式;而90后、95后及00后中,排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”,有接近6成受访者投了这一项,买之前先看看网友们怎么说。
即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后,差别也不小。90后中,只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略,在00后中,这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言,在买一款降噪耳机前,先把搜索出来的评测视频看个遍,已经是常规操作。

04

相比KOL的权威,年轻人更关心“真实个体”的建议
社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大,但这些平台的特产:KOL(意见领袖)和网红,影响力还没有那么大。
“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中,近6成的人选择了“朋友推荐”,排名第1,KOL推荐排在第5位。
因为品牌投放越来越普遍,KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化,可信度降低。年轻的消费者也明白这一点,大家会看测评,但不会只盯着某个固定的KOL看,得交叉观摩,还要仔细辨别广告含量。
于是真实变得可贵。与KOL相比,更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。
“决定下单前,哪些要素最能影响决策”的问题下,超过7成的受访者选择了“用户留言”,而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。


就在不久前,blush联合各大博主也进行一次关于年轻人的消费观的调查,与本次调查一致,“性价比”依然是影响年轻人选择的重要因素之一,所有强调“性价比”而非“便宜”,质量、设计、功能、使用感等都属于“性”


由于产品的特殊性,年轻人购买者以单身,暂无交往对象/未婚,有交往对象群体为主,有固定性伴侣的人群更容易接受与购买情趣用品。比起朋友的推荐,年轻人更愿意相信网红或者专业博主的推荐。消费者都有非常理智的消费观,会在有需要的前提下提前购买。


多多了解年轻人的消费态度,把握消费者的心理,才能研发出更适合年轻消费者的产品。